عصری که در آن زندگی می‌کنیم، عناوین مختلفی دارد، یکی از این عنوان‌ها، عصر دیجیتال است. اما یک عنوان دیگر نیز برازنده این عصر می‌باشد: عصر مشتری. در حال حاضر، مشتریان و مخاطبان، مهم‌ترین عامل ایجاد یک خدمت یا عدم تولید یک محصول هستند؛ مشتریان در تعامل با سازمان‌ها، مشخصاً به آن‌ها اعلام می‌کنند که چه محصولی می‌خواهند. سرویس‌های تدارک دیده شده توسط سازمان‌ها نیز از تحلیل نظرات و نیازهای کاربران به وجود می‌آید. توجه به نظر مخاطبان به جایی رسیده که ادامه حیات یک شخصیت تلویزیونی، بسته به بازخوردی دارد که کاربران در رابطه با وی در شبکه‌های اجتماعی ارائه می‌دهند! مشتریان تعیین‌کننده بی‌چون و چرای سرنوشت سازمان‌ها هستند. البته این ویژگی تنها مختص عصر حاضر نیست. اما فناوری‌های معرفی‌شده در سال‌های اخیر، به مشتریان اجازه داده تا نظرات و انتقادات خود را به سادگی اعلام نمایند. هر فردی در صفحه توییتر خود می‌تواند ابراز نظر کند، محصولات مختلف را در یوتیوب نقد کند و تجربه لذت‌بخش استفاده از یک محصول را با استفاده از یک عکس در اینستاگرام به اشتراک بگذارد. این موارد، اهمیت و ضرورت ایجاد تجربه جذاب برای مشتریان سازمان را بیان می‌کند. همان‌طور که در مطلب قبلی‌ام بیان کردم، تحول تجربه مشتری، رویکردی برد-برد برای سازمان‌هاست؛ سازمان‌ها به سرعت می‌توانند محصولات و خدمات خود را بهبود دهند و مشتریان محصولاتی دریافت می‌کنند که قبلاً در بسترهای مختلف، درخواست آن‌ها را داده بودند. در این یادداشت از جنبه دیگر به اهمیت توجه به تجربه مشتری می‌پردازم. طبیعت پروژه‌های تحول دیجیتال، وسعت بالای آن و تنوع بسیار زیاد اقدامات ممکن در این دست از پروژه‌هاست. بسیاری از سازمان‌هایی که می‌خواهند رهسپار سفر دیجیتال شوند، از مشخص نمودن اقدام اولیه خود به منظور شروع پروژه تحول دیجیتال عاجزند. عدم تشخیص صحیح فعالیت آغازین در پروژه‌های تحول دیجیتال، منجر به دو حالت خواهد شد:
- تشخیص و تصمیم‌گیری نادرست و در نتیجه، عدم موفقیت پروژه‌های تحول دیجیتال
- سردرگمی تیم پروژه و در نتیجه، بی‌رغبتی به آغاز پروژه.
هر دو حالت منجر به عدم حصول تحول دیجیتال در سازمان خواهد شد. همین موضوع، اهمیت انتخاب صحیح و دقیق اولین اقدام تحولی در سازمان را مشخص می‌کند. شاه‌راه حیاتی سازمان‌های امروز، مشتریانشان هستند. این میزان بسته به نوع سازمان (B2B، B2C و …) متفاوت خواهد بود، اما وجه مشترک تمامی سازمان‌ها، ارزش استراتژیکی‌ای است که مشتریان در عصر دیجیتال برای آن‌ها ایجاد می‌کنند. اگر شما مشتریان خود را توانمند سازید، سریع‌تر به مشکلات خودآگاه می‌شوید و با کمک آن‌ها، کیفیت محصولات خود را بالاتر خواهید برد. با چنین اقداماتی خواهید توانست که در مشتریانتان وفاداری ایجاد کنید؛ همان‌طور که در مطلب دیگری مطرح کردم، مشتریان وفادار، 91 درصد بیشتر از باقی مشتریان از شما خرید خواهند کرد!
با توجه به اهمیت مشتریان در عصر دیجیتال، بهترین گام برای عموم سازمان‌هایی که مترصد آغاز برنامه‌های تحول خود هستند، سرمایه‌گذاری بر روی بهبود تجربه مشتری خواهد بود. «حالِ خوب» مشتریان، مهم‌ترین عامل بالندگی سازمان خواهند بود. باید توجه داشت که پروژه‌های برنامه تحول دیجیتال، مجزا نبوده و نمی‌توان به صورت سیلویی آن‌ها را جلو برد.
به منظور بهبود تجربه مشتری، باید شناخت دقیقی از مشتریان، محصولات و خدمات ارائه شد و نحوه ارائه محصول و خدمت ایجاد شود. با کمک همین موارد، شما علاوه بر به دست آوردن درک دقیقی از سازمان و نقاط دردناک آن، می‌توانید با توجه به وضع آن، باقی پروژه‌های تحول دیجیتال را نیز برنامه‌ریزی نمایید. عموم فرایندهای سازمان در راستای خدمت به مشتری است و آن دسته از فرایندهای داخلی سازمان نیز غالباً در بررسی وضع سازمان در ارتباط با مشتری، قابل استخراج است. اجازه بدهید از این موضوع مثالی بزنم: شما در راستای تحلیل «حالِ مشتری»، نیاز دارید تا اقدامات انجام شده را بررسی نمایید. این اقدامات عموماً در برنامه‌های استراتژیک و اسناد سازمانی آورده شده است. به دیالوگ رد و بدل شده میان مدیر برنامه تحول دیجیتال سازمان و شخصی که قاعدتاً به تمامی اسناد دسترسی دارد، توجه بفرمایید: -در راستای بهبود تجربه مشتری، بنده نیاز به اسناد استراتژیک دارم. شما را برای این کار معرفی کردند. -حتماً، فقط به بنده اجازه بفرمایید تا اسناد را از واحدهای مختلف جمع‌آوری کنم! همین مکالمه، در نگاه نخست، عدم یک سیستم ارتباطی سازمانی و نبود پایگاه ذخیره‌سازی اسناد را نشان داده که می‌تواند در پروژه‌های بعدی تحول دیجیتال سازمان مورد توجه قرار بگیرد. در حال حاضر بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌های بین‌المللی معتقدند که بهینه‌سازی تجربه مشتری، مهم‌ترین گام در راستای تحول دیجیتال سازمان است. برای مثال، 61% از مؤسسات مالی و بانکی در سال 2018، مهم‌ترین برنامه خود را در راستای نیل به تحول دیجیتال، بهینه‌سازی تجربه مشتریانشان دانسته‌اند. بهبود تجربه مشتری، مشتریان وفاداری ایجاد می‌کند که نه تنها درآمد سازمان را افزایش می‌دهند، بلکه با تبلیغات و نظراتشان، مسیر تکامل سازمان را تسریع می‌سازند. از دید دیگر، بهبود تجربه مشتری به عنوان اولین پروژه در برنامه تحول دیجیتال سازمان، می‌تواند مسیر مشخص و شفافی برای باقی پروژه‌های سازمان در این حوزه ترسیم کند؛ چرا که تحول دیجیتال، مسیری پرچالش، پیچیده و زمان‌بر است و تا زمانی که نقشه راه مناسب و فانوسی برای راهبری این برنامه موجود نباشد، احتمال از مسیر خارج شدن آن بسیار بالاست.
