مفهوم «کارآفرینی» و «تحول دیجیتال» در سال های اخیر مکرراً در ادبیات حوزه مدیریت مطرح هستند. اما به نظر میرسد که گاهی بین این دو عبارت، یک مرز نامرئی وجود داشته؛ کارآفرینی برای مجموعه های کوچک و تحول دیجیتال برای مجموعه های بزرگ. اما ترکیب این دو چه ارزشی برای کاربر سازمانی ایجاد می کند؟
سلطانیفر و اسماعیلهوجیک در کتاب «کارآفرینی دیجیتال (2020)»، این سوال را مطرح کرده اند. اما پیش از پاسخ دادن به این سوال، می بایست کارآفرینی به درستی معنا شود.
«کارآفرینی به معنای اکتشاف، ارزیابی و بهره برداری از فرصت ها است». باید توجه داشت که تفکر کارآفرینانه، محدود به استارت آپ ها نیست و نخواهد بود، بلکه این رویکرد به محیط سازمان (چه محیط داخلی و چه خارجی)، نوعی رویکرد ذهنی برای رهبران آن خواهد بود. طرز فکر در ادبیات روانشناسی به معنای مجموعه دانش ها و باورهای یک فرد در ارتباط با محیط پیرامونی است.
اما طرز فکر کارآفرینانه دیجیتال (digital entrepreneurial mindset) با تعریف کارآفرینی تفاوت خواهد داشت. این مفهوم به معنای توانایی و تمایل به اکتشاف، ارزیابی و بهره برداری از فرصت ها با استفاده از فناوری های دیجیتال است که این ابزارها، منجر به سرعت بالاتر در شناسایی راهکارهای مورد نیاز نسبت به یک کارآفرین کلاسیک خواهد شد.
یک کارآفرین دیجیتال از فناوری های دیجیتال به منظور افزایش دقت پیش بینی ها و شناخت بهتر از مشتریان و بازار استفاده خواهد کرد و همین موضوع منجر به ارتقا ضریب موفقیت پروژه هایش خواهد شد.
باید در نظر داشت که اگر طرز فکر (midnset) صحیح برای عصر دیجیتال در رهبران سازمانی وجود نداشته باشد، استفاده از فناوری های دیجیتال و به طور کلی، آغاز تحول دیجیتال صرفا منجر به بزرگنمایی بیشتر ایرادات و نقصهای سازمان خواهد شد، چرا که رهبر سازمان بدون این طرز فکر، از فناوری برای شناخت معایب استفاده کرده، اما نگاه حل مساله اش، به اندازه یک کارآفرین نوآورانه و جامع نخواهد بود.
تا به اینجا، به این موضوع اشاره شد که اساسا طرز فکر کارآفرینانه دیجیتال (DEM) به چه معناست. همچنین به این موضوع اشاره شد که کارآفرینی، مفهومی محدود به فضای استارتاپی نبوده و نخواهد بود. اما در کنار تعریف، در این مطلب به چگونگی تحقق چنین رویکردی در شما و سازمانتان پرداخته شده است.
باید به این موضوع توجه داشت که DEM لازمه تحول دیجیتال است؛ چراکه طبق تعاریف متعدد، تفاوت دیجیتالی سازی و تحول دیجیتال، در نگاه اکوسیستمی آن به محیط پیرامونی سازمان است و همانطور که در مطلب قبل اشاره شد، کارآفرینی دیجیتال با رصد محیط و حسن استفاده از آن، گره خورده است.
چارچوب پیشنهادی برای عملیاتی سازی DEM در سازمان به شرح زیر است. در هر کدام از این ابعاد، اقدامات مورد نیاز جهت پیاده سازی آن اشاره شده است.
با کمک این چارچوب، رهبران و کارکنان سازمان می توانند از فرصت های ایجاد شده در عصر دیجیتال بهره برداری نموده و گام های موثری در ترویج فرهنگ دیجیتال بردارند.
اما ممکن است این سوال مطرح شود که: این مفاهیم تئوریک، چگونه در عمل برای شرکت ها سودآور خواهند بود؟ در این بخش به بررسی 3 نمونه از شرکت هایی که در صنایع مختلف، با این رویکرد به سطح بالاتری از ارزش آفرینی نسبت به رقبا دست یافته اند، بپردازیم.
نمونه اول) پیتزا دومینو
دمینو یکی از نمونه های موفق تحول دیجیتال است. جایی که با تاکید بر داده محوری، توانسته درآمد خود از خرده فروشی را در سال 2018 به 13.5 میلیارد دلار برساند. این مجموعه در سال 2012 تصمیم گرفت با استفاده از مبانی DEM، تجربه ای بی نظیر در زمینه سفارش پیتزا برای مشتریان خود ایجاد کند. با توجه به رقابت سنگینی که در این حوزه متوجه دومینو بود، آن ها تصمیم گرفتند با کمک فناوری های دیجیتال، فرصت های جدید و کانال های جدید در راستای خلق ارزش برای مشتریان خود ایجاد نمایند. این شرکت در طی استراتژی فناوری محور شدن، 14هزار شعبه خود را به یک پلتفرم جمع آوری داده مشتریان متصل نمود تا بهتر بتواند نیازمندی های آن ها را شناسایی کند. با کمک داده های جمع آوری شده، دومینو می تواند رفتارهای مشتریان خود را پیش بینی نماید. از دیگر رویکردهای دومینو که با طرز فکر کارآفرینانه دیجیتال همخوانی دارد، استفاده از شبکه های اجتماعی، هم در زمینه ارائه خدمت (امکان ارسال پیتزا تنها با توئیت کردن اموجی پیتزا) و هم در زمینه جمع آوری داده مشتریان می باشد.
نمونه دوم) فروشگاه های زنجیره ای تسکو
تسکو یکی از بزرگترین شرکت های حوزه FMCG و فروشگاه های زنجیره ای بریتانیایی است که در حال حاضر، در حدود هفت هزار شعبه در سرتاسر دنیا دارد و قریب به 450هزار کارمند در این شرکت مشغول هستند. تسکو سال ها مترصد نفوذ در بازار کره جنوبی بود، اما یک مشکل اساسی بر سر راه بود: عادات خاص مردم کره جنوبی در خریدهایشان. کره ای ها به دلیل مشغله های کاری، نمی توانستند که زمان خاصی برای مراجعه به سوپرمارکت های مجلل و خرید های حضوری اختصاص دهند و همین موضوع اهمیت رویکرد DEM برای موفقیت در این بازار را نمایش می داد. تسکو با استفاده از این طرز فکر، تصمیم گرفت تا فروشگاه های دیجیتال (تلفیق دنیای فیزیکی و دیجیتال) برای مردم کره در متروهایشان ایجاد کند. این فروشگاه ها، در واقع بنرهای بسیار بزرگی بودند که با استفاده از QR code و اپ اختصاصی آن، امکان انتخاب و سفارش محصولات در مدت زمان انتظار برای قطار مترو را فراهم می کرد. محصولات انتخاب شده، به درب خانه مشتریان ارسال می شدند و نیاز به رفت و آمد به فروشگاه ها را حذف می کردند.
این اتفاق نمونه ها (و صدها نمونه دیگر)، مصداق های بسیار شفافی از تبدیل فرصت ها به ارزش برای سازمان با استفاده از فناوری های دیجیتال می باشد؛ یعنی عصاره منطق DEM.
