به خاطر دارم که در ترم دوم کارشناسی ارشد، در درس مدیریت استراتژیک فناوری اطلاعات، بنا بود تا هر گروه روی موضوعات مختلف فناوری اطلاعات، ارائه‌ای داشته باشد. من موضوع “نوآوری تحول‌آفرین” را انتخاب کردم. در آن برهه زمانی، کم کم به سمت فضای تحول دیجیتال کشیده شده بودم و این موضوع از این بابت برایم جذابیت داشت. در هنگام شروع به طراحی سناریو ارائه‌ام، تصور می‌کردم مفهوم نوآوری تحول‌آفرین، همان موضوع ساده و بدیهی‌ای است که من فکر می‌کردم به آن شناخت دارم؛ اما واقعیتِ مطلبی که کریستنسن معرفی کرده بود، با درک بسیار سطحی من متفاوت بود. در این یادداشت، به دنبال مرور خاطرات و معلومات گذشته‌ام از این حوزه هستم؛ صد البته که نه دانش آن زمان و نه شناخت حال حاضر من از این موضوع ، ارزش چندانی برای خبرگان این حوزه ندارد و تنها لمس سطح یک اقیانوس وسیع است.
چندی پیش بود که در ابتدای سال جاری میلادی، این استاد دانشگاه هاروارد چشم از جهان بست (23 ژانویه 2020) و مدتی بود که در نظر داشتم، مطلبی کوتاهی در یادبود وی بنویسم. در هر حال، هنوز هم در ابتدای بسیاری از اسلایدهای مبانی تحول دیجیتال‌ام، معرفی این تحول با نام نوآوری تحول‌آفرین (یا برافکن به قول برخی از اساتید) گره خورده است.
در ابتدای مسیر، فکر می‌کردم تحول‌آفرینی صرفاً به معنای تغییرات اساسی در کارکردهای یک سازمان با کمک فناوری و نوآوری است، اما مفهومی که کریستنسن معرفی کرد، نگاهی بسیار خاص و مشخص به یک پدیده بود. پدیده‌ای که در آن یک سازمان، با معرفی یک محصول یا خدمت جدید، اما ناکامل و خاص برای یک دسته محدود از مخاطبان، کار خود را در گوشه یک بازار جدید [1] آغاز می‌کند. با همین تعریف، نوآوری تحول‌آفرین در یک شرکت مستقر بازار [2] مفهوم چندانی ندارد، چرا که این شرکت‌ها طیف وسیعی از مخاطبان آن بازار را در اختیار دارند.
به طور کلی، 4 نوع نوآوری در دنیای فناوری متصور است:
1. تحقیقات پایه: موضوعاتی که اساس علم را تشکیل می‌دهند. مثل نظریه نسبت انیشتین
2. نوآوری محافظت‌کننده: تغییراتی در یک مفهوم موجود و ارتقا آن. مثل آی‌پاد که به کاربر اجازه می‌داد تا تعداد بیشتر از آهنگ‌ها را در جیب خود داشته باشد.
3. نوآوری تحول‌آفرین: معرفی یک محصول یا خدمت کاملاً جدید اما ناکامل و کم مخاطب. مثل نتفلیکس که در ابتدای راه، سرویس نو و مبدعانه برای ارائه ارسال فیلم ایجاد کرده بود. در ادامه بیشتر توضیح خواهم داد. (نسخه‌های اولیه نوآوری‌های تحول‌آفرین، به «نوآوری آشغالی» نیز معروف‌اند)
4. نوآوری غیرمنتظره: افق گشایی (یا پارادایم شیفت) در یک مسئله مشخص. مثل اختراع ترازیستور که تحول اساسی و شگرفت در تمام محصولات الکترونیکی ایجاد نمود.
نکته جالب توجه در مورد نوآوری تحول‌آفرین آن است که بسیار قادر به شناخت آن در ابتدای مسیر نیستند. هر روز، محصولات جدید و پروتوتایپ‌های متنوعی در دنیا ایجاد می‌شود، استارتاپ‌های زیاد آغاز به کار می‌کنند، اما درک این موضوع که کدام یک در آینده تغییرات عدیده در صنعت ایجاد نموده و بازار نوینی به راه می‌اندازد، امر بسیار دشواری است. از همین رو به نظر می‌رسد که وقتی شرکت‌های بزرگ و مستقر، متوجه برافکنده شدن توسط نوآوری تحول‌آفرین خواهند شد که کار از کار گذشته باشد. به همین دلیل تعیین مرز تحول‌آفرین بودن یا نبودن بسیار دشوار است.
احتمالاً بسیار از ما، «اوبر» یا نسخه ایرانیزه آن «اسنپ» را به عنوان نوآوری تحول‌آفرین می‌دانیم. اما جالب است که بدانید، خودِ کریستنسن، این اپلیکیشن‌ها را مترادف با تعریف این پدیده نمی‌داند. به صورت مشخص در مورد اوبر، وی معتقد است که چون این خدمت، 2 ویژگی زیر را ندارد، نمی‌تواند یک نوآوری تحول‌آفرین باشد و بیشتر در حوزه نوآوری محافظت‌کننده قرار می‌گیرد:
1. اوبر یک بازار جدید به وجود نیاورده و در همان بازار قدیمی، سرویس جدیدی ارائه می‌کند. اوبر از گوشه بازار شروع به کار نکرد و مشتریانی که از تاکسی استفاده می‌کنند را هدف گرفته بود.
2. نسخه اولیه اوبر یک راهکار ارزان‌تر، اما ناکامل‌تر ارائه نکرده بود، بلکه سرویسی مشابه با تاکسی تلفنی در یک بستر جدید (تلفن همراه) برای ماشین‌های لوکس و سیاه رنگ بود.
این موضوع به معنای بد بودن اوبر یا بی‌تأثیر بودن آن نیست. قطعاً تأثیرات چنین نوآوری‌هایی بسیار وسیع‌تر از یک حوزه فناورانه بوده و در سبک زندگی انسان‌ها تفاوت ایجاد کرده است. اما تفاوتی که می‌توان میان نوآوری تحول‌آفرین و محافظت‌کننده پیدا کرد، آن است که نوآوری محافظت‌کننده، یک سقف دارد. اوبر در بهترین حالت، می‌توانند تمامی عبور و مروری که با تاکسی انجام می‌شود را در اپلیکیشن خود مدیریت کند. اما نوآوری تحول‌آفرین، ظرفیت برافکندن صنعت‌های بسیار قدیمی و بزرگ را دارد. در جمله قبل، لفظ «برافکندن» عامدانه انتخاب شد؛ چرا که تأثیر سرویسی مثل نتلفیکس، تنها با چنین کلمه‌ای قابل معرفی است.
نتفلیکس در ابتدای مسیر، یک سرویس برای ارسال دی‌وی‌دی‌های فیلم‌ها به مشترکینشان در محل بود. جایگزینی ارزان‌تر و بهتر برای ویدئوکلوپ‌ها. اما نقص‌های خود را داشت: برای مثال آرشیو محدودی داشت و مدت زمان رسیدن فیلم به شما طولانی بود. اما با ظهور اینترنت پرسرعت در دنیا و ارتقا زیرساخت‌های ابری، کم کم قابلیت نمایش آنی محتوا بر صفحات کامپیوتر و بعدها، در گوشی‌های موبایل ایجاد شد. نتلفکیس از ارسال فیلم به خانه‌ها شروع کرد، اما در حال حاضر، پربیننده‌ترین سرویس پخش آنی محتواست، از پرفروش‌ترین کمپانی‌های ساخت فیلم و سریال است، در دیکشنری، کلمات و ضرب‌المثل‌هایی به نام خود دارد، در سال‌های اخیر، یکی از مدعیان کسب جوایز هنری است و تأثیر عمیقی برای فرهنگ مصرفی دنیا گذاشته است. در اینجاست که وسیع بودن طیف فعالیت‌های محصولات تحول‌آفرین مشخص می‌شود. همین مثال برای گوشی‌های تلفن همراه هوشمند نیز مطرح است که توانستند بازار لپ‌تاپ‌ها را به شدت کاهش داده و بازار جدیدی معرفی کنند. به نحوی که در یکی از تبلیغات آیپد، اپل ادعا می‌کند که عبارت «کامپیوتر» منقرض شده و در دنیای کنونی، کامپیوتر همان آیپد و امثالهم است! (لینک در انتهای مطلب [3])
البته نمی‌توان به این موضوع خرده گرفت که در سال‌های اخیر، در کنار ظهور مفهوم «تحول دیجیتال»، تعریف آکادمیک نوآوری تحول‌آفرین کمتر به درستی مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه واقعیت و سرعت بالای تغییرات دنیا در عصر دیجیتال، فرصت نشستن و بحث پیرامون کَسره و ضَمه را نمی‌دهد. شرکت‌های امروز با درک ضرورت تغییرات اساسی در جوانب مختلف کاری، تقریباً با ذات این تحولات و نوآوری‌ها آشنایی دارند، اما از تئوری تا عمل، مسئله‌ای است که هنوز بودن یا نبودن سازمان‌های ما را مشغول بود خود کرده است. در واقع سازمان‌ها یک رقیب درونی دارند و یک رقیب خارجی؛ رقیب درونی، همان تغییرات و بهبود بنیادین در کارکردهای سازمانشان است و رقیب خارجی همان استارتاپ‌ها و نوآوری‌های تحول‌آفرینی که کسی جدی‌شان نمی‌گیرد.
تغییر نگاه در عصر حاضر و نظر کردن به چالش‌ها از ابعاد مختلف، چاره بسیاری از دردهای شرکت‌هاست؛ بسیاری از سازمان، اصرار دارند که با یک روش، نتیجه‌های مختلف بگیرند، درحالی‌که تغییر رویکرد در قبال معضلات و بازنگری به چالش‌ها، می‌توانند راه‌حل‌های ساده‌ای به ارمغان بیاورد. البته پرسش گری در سازمان آن زمانی ترسناک می‌شود که مشخص شود، معضل سازمان، خودِ ما هستیم.
افرادی همچون کلیتون کریستنسن که یک پدیده واقعی دنیای کسب‌وکاری را فرموله می‌کنند، توانسته‌اند نگاه دنیا به مسائل را متحول سازند. در عصری زندگی می‌کنیم که موضوعات بعضا پیش‌پاافتاده، تاثیرات شگرفی در کسب‌وکارهای ایفا می‌کنند.پس شاید بتوان با کمک همین قاعده، هر اتفاق و هر تغییری را بی‌اهمیت جلوه نداد و به هر موضوعی به مثابه یک تغییر بزرگ و سرنوشت‌ساز نگاه کرد. شاید در آن زمان بتوان اتفاقات غیرقابل کنترل آینده را مدیریت کرد. من درس دیگری نیز از این مفهوم گرفته‌ام؛ شرکت‌ها نباید به دنبال محصول بی‌نقص باشند؛ بلکه باید با استمرار و ارتقای ورژن به ورژن، به حالت ایده‌آل رسید. از قله شروع کردن محال است؛ اما به قله رسیدن ممکن.
سید مهدی حسینی نسب – 21 فروردین 1399
[1] niche market new
[2] incumbent organizations
[3] https://www.youtube.com/watch?v=llZys3xg6sU
